マーケットインとプロダクトアウト（マーケと知財のイノベーション③）

「自分たちが良いと思う商品を売れば市場を獲得できる」

この考え方は、商品ありきで市場を考える「プロダクトアウト」の考え方と言われている。

アップルのイノベーション戦略は、このプロダクトアウト型ともいわれており、最近の経営者は、「顧客が望むものを作れば売れる」という「マーケットイン」の話は、もう時代遅れではと考える場合もあるようだ。果たしてそのような二元論で売れる商品の議論ができるのであろうか。

　

　日本には昔から優れた商品を創り出す伝統工芸が多く存在していた。例えば、伊万里焼の白磁は、1659年（万治２年）頃からヨーロッパや中東に輸出されはじめ、ドイツのマイセン（ヨーロッパ初の白磁）が登場するまで、ヨーロッパに輸出されていた。この成功が佐賀藩を潤おし、さらに、1878年パリ万国博覧会に日本の美術品（浮世絵・工芸品等）が出典されジャポニズムがヨーロッパで花開いた。

　すなわち、江戸時代から日本では伝統的によい作品・製品を創り出す技術力や概念があったのである。

そして、時代は移り、第二次世界大戦終了後、物が無い時代の日本において、当然、物質不足であるから、「モノを作れば売れる」「良いモノを作れば売れる」といった考え方が主流をなした。この考え方（プロダクトアウト）が会社において現在でも継承され、商売の基本的な考え方になっている。

しかし、時代は進み、1970年代中ごろより、市場の成熟化・飽和化や技術の高度化を迎え、いたるところで物質が供給過剰に陥り「良い商品を作ればよい」という考え方に、ほころびが見られ始めた。売上を確保したいにも拘らず、売れないという現実が企業に突き付けられるのである。企業は、このギャプを埋めるべき「顧客視点や顧客ニーズ」という考え方を導入し始めた。この考え方が「マーケットイン」である。

それでは、現在「プロダクトアウト」の考え方はいらないのかと問われれば、新商品開発には、「シーズ開発」（技術力や研究開発力はビジネスの種）として必要である。技術力や研究開発力によって、今まで市場に存在しなかった商品を開発し大ヒットした例は沢山ある。この技術力のつけた「シーズ開発」に加えて、さらに、「ニーズ開発」することによって、今まで市場に存在しなかった商品を開発し、大ヒットすることができるのである。

本来のマーケティングとは何か。それは、「シーズ開発」＋「ニーズ開発」ということである。「プロダクトアウト」、「マーケットイン」という２者択一で考えるのではなく、どちらもあって始めて、成功するということである。

商売で成功したいならば、まずは、未だに満たされていない消費者ニーズである未充足ニーズの開発を始め、次に、そこから出てくる未充足の消費者ニーズ（夢・希望・期待・願望等々）を、技術的に解決するためのシーズ開発に活かすことが求められるのである。

物質で満ち足りている今日では、本当の未充足ニーズが見つかれた場合、それは、要求水準が非常に高い場合が多い。したがって、企業は、商品の技術レベルを上げるようたゆまぬ努力（シーズ開発）を行う必要があるのである。

宮崎日日新聞　平成26年4月17日　経済欄　掲載コラム 

商売の自由と知的財産

発明を創造したら特許や実用新案を取得することができる。しかし、発明は必ずしも売れる商品になるとは限らない。すなわち、発明を創造することと、市場を創造することは異なる”知”が必要であるからだ。

発明の創造性は、上述のように、特許や実用新案で保護できるが、市場の創造性は、保護されにくい。それは、商売の自由という異なる価値観が働くからである。

過度の知的財産保護は、商売の自由と繁栄の阻害になるともいわれている。例えば、ハリウッドの創始者達（ユニバーサルやパラマウント）は、エジソンの特許を回避するために西海岸まで逃れ（当時、西海岸まで特許が及ばなかったと言われている）、その映画技術に基づいた映画産業を振興させたとも言われている。

市場に対する“知”を権利として保護したいと考えて生まれたのが、ビジネスモデル特許という保護方法である。ビジネスモデル特許は、２００２年あたりに一大ブームになり、住友銀行のパーフェクト特許などが話題となった。

現在は、ポスト・ビジネスモデル特許の時代になったと言えるが、ビジネスモデル特許はソフトウェア特許という形で事実上、存在している。すなわち、ビジネスモデルのうち、コンピュータやインターネットを利用して処理が行われるシステムや方法であれば、特許で保護されるのである。

ところで、日本では年間３３万件近くの特許申請がされているが、皆さんは、この１割の３万件ほどのヒット商品が毎年、産まれてきていることを実感しているだろうか？

答えはNOであろう。

すなわち、発明を創造よりも、市場を創造することのほうが困難ではないか、ということが予想できよう。しかし、発明を組み合わせれば、市場を創造しやすくなることは事実のようだ。

我々が、この製品は革新的だと思うような商品、例えば、アップルのiPhoneや富士重工のレボーグなどの車は、知財ミックスと言われ、数多くの知的財産が埋め込まれている。それは、その機能を実現する発明のみならず、外観やパッケージ、又は、アイコン等のデザインや、消費者が覚えやすいネーミングなどの複数の知財がミックスされた製品なのである。逆に言うと、市場を創造するには、知財ミックスであることが前提条件となる。

多くの発明やデザインをミックスしないと、市場を創造することはできない・・とすると、自分がヒット商品を創造できるのだろうか・・と不安に感じる経営者もいるだろう。しかし、そのような受動的な考え方では、市場は創造できないのではないだろうか。

なぜなら、市場を創造するとは、既存の技術などの固定観念に捕らわれず、消費者が純粋にほしいと感じているアイデアに対し、新しい技術を産みだして実現された産物なのである。そのような産物だからこそ、結果として、新しい”知”がミックスされた製品になっており、市場が創造されるのである。

私の事務所には、九州の多くの発明家に訪れていただくが、彼らが悩んでいることは、発明品を販売し、ヒット商品にすることである。どうやったらヒット商品になるか？成功されている発明家の共通した考え方は、発明の完成を最初の一歩にすぎないと捉え、市場の創造に向けて、さらに、歩き始める人たちではないだろうか。

（宮崎太陽銀行　掲載コラムより）

未充足ニーズから商品開発 （マーケと知財のイノベーション②）

マーケティング思考でビジネスをはじめる為には、『まずは商品ありき』の思考方法から脱皮し、『消費者ニーズ』の思考方法に転換することができるかどうかが、大きな分かれ目である。

『商品ありき』の思考方法とは、商品を作れば売れるという思考方法である。戦後すぐの時代は物が足りなかったため、商品の提供そのものが消費者ニーズに合致していたといえる。一方、『消費者ニーズ』の思考方法とは、少し先の時代を先取りし、消費者ニーズを捉えて商品を提供しないと、商品は売れていかないという思考である。

しかし、前述の『商品ありき』から、『消費者ニーズ』へと本当の意味で思考方法を変化させるのが難しい。というのも、各種業界で『商品』を売るビジネスを行い、現在も会社が存続しているのに、なぜ、『商品ありき』の思考方法から、『消費者ニーズ』の思考方法へと変更しなくてはならないのかが理解できないのである。例えば、新入社員が入社し先輩から教育を受けるが、その先輩の指導の思考方法はさらに先輩の指導者から受け継いできた思考方法である。だから、その思考方法が間違っているとは新入社員には思えないのである。戦後しばらくは役に立った正しい思考方法として継承されてきたので、その思考方法が役に立たないと今更言われても、身体の隅々までいきわたっている思考方法を変えられないといった事実が存在する。

この「作れば売れる」思考方法は、もはや現在の成熟した消費社会にはマッチしない。今の社会では、『はじめに商品ありき』という思考方法から脱皮し『はじめに消費者ニーズありき』思考方法に変化が出てくれば、おのずと『売れる商品』が開発される確率が高くなるということである。

昔々、大正時代に佐賀から大阪に会社の主体を移した経営者がいた。江崎グリコの社主江崎 利一氏である。江崎利一氏の言葉に「消費者の腹の中で考えよ」という言葉がある。さすがに大ヒット商品を世に送り出した人物であるから、商品を購入してくれるのは「消費者」であることを痛いほど知っていた。だから、社長である江崎利一氏が自分で思考するのではなく、「消費者は何を欲しがっているのか」と考えたのである。出来上がった商品が、「一粒で３００ｍキャラメル『グリコ』（一粒で２度おいしいというコピーも有名）」となった。

江崎 利一氏の言葉にあるように、「本当に売れる商品」にするためには、会社都合ではなく「消費者」側に立った商品開発が必然的に必要になる。「本当に売れる商品とは何か」の解は、「未だに満たされていない消費者のニーズ」を探し出して、消費者の目の前に提示することで得られるものである。それでは、本当のマーケティングとはとは何か?

また、次回へ・・。

ミュンヘン訪問

欧州特許庁を訪問しました。本部はミュンヘンにあり、中央駅から歩いて約１０分程度。

驚いたのは、レストラン・カフェ・バーがそれぞれ併設で、メニューが豪華でした・・。

JPOと比較しては失礼かもしれませんが、欧州のトップクラスが働く環境とはこういうものかと・・

考えさせられました。若干、環境が良すぎるような気も・・・。

欧州特許庁から数分の特許事務所に、宮崎県出身の弁理士がいらっしゃいます。

横山氏を訪問しました。

伝統ある特許事務所の数少ない採用を勝ち取った彼が宮崎県出身ということで

自分まで誇らしくなりました。

ミュージックセキュリティーズさんに事務所に訪問頂きました。

クラウドファンディングというと、九州ではFAAVOが有名ですが選択肢が増えそうです。ミュージックセキュリティーズさんに事務所に訪問頂きました。最初、個人のミュージシャンを支援するということで、小口１万円づつを１０００人規模で集めて、１０００万円近くを支援したそうです。これはマイクロ投資というらしいですが、今や、酒造りやJリーグ、農産物販売、震災支援の事業にまでこのやり方を発展させお金の支援とブランドづくりの両方の支援をしているようです。よくまあそれだけの人からお金を集められるなあと感心しますが・・彼らの会員となっている投資家の集まりを持っていることも強みのよう。FAAVOより集められる資金も多いようですが、ブランド指導は少し厳しそう！？
資金調達会社の特徴を知って起業家は利用したいですね。